Landingpage planen: dein Briefing

Was du vor dem Design klären solltest

Ein Briefing muss kein umfangreiches Konzept sein. Für den Anfang reicht ein gemeinsames Dokument, das Angebot, Zielgruppe, gewünschte Handlung und verfügbare Inhalte festhält. Unbekannte Punkte darfst du als offen markieren. Wichtig ist, dass sie nicht stillschweigend zu Annahmen im Design werden.

Diese Anleitung hilft dir bei der Vorbereitung. Wenn du stattdessen wissen möchtest, was die Umsetzung umfasst und wie die Zusammenarbeit abläuft, findest du das unter Landingpage erstellen lassen. Hier geht es nicht um eine zweite Preisliste, sondern um die Informationen für ein belastbares Projektbriefing.

1. Eine konkrete Zielgruppe beschreiben

„Alle, die mehr Kunden wollen“ hilft bei der Gestaltung wenig. Beschreibe lieber eine Person in einer bestimmten Situation: Was ist gerade passiert, welches Problem will sie lösen und was weiß sie bereits über dein Angebot? Unterschiedliche Ausgangssituationen können andere Fragen und Belege erfordern.

Notiere auch, woher der Besuch kommt. Wer nach einer konkreten Leistung sucht, steigt anders ein als jemand, der dich erstmals in einem Social-Media-Beitrag sieht. Übernimm nach Möglichkeit den genauen Anzeigentext oder Link in das Briefing. Google empfiehlt für Anzeigen eine inhaltliche Übereinstimmung mit der Landingpage; siehe die Hinweise zur Optimierung von Anzeigen und Zielseiten.

• ✦Wer entscheidet über die Anfrage oder den Kauf?
• ✦Welcher Anlass führt diese Person auf die Seite?
• ✦Was muss sie vor der Kontaktaufnahme noch verstehen?
• ✦Über welche Anzeige, Suche, Empfehlung oder Nachricht kommt sie?
• ✦Für wen ist das Angebot ausdrücklich nicht geeignet?

2. Das Angebot auf einen Satz bringen

Formuliere als Arbeitssatz: Ich unterstütze [Zielgruppe] bei [konkreter Aufgabe] mit [Leistungsumfang]. Ergänze darunter, was enthalten ist, was nicht und welche Voraussetzungen Kunden mitbringen müssen. Das ist noch keine fertige Werbeheadline, sondern die Grundlage für einen verständlichen Seitentext.

Trenne Eigenschaften und Nutzen. „Online buchbar“ ist eine Eigenschaft. „Du kannst einen passenden Termin auswählen, ohne zunächst telefonisch nachzufragen“ beschreibt den Nutzen. Verwende nur Aussagen, die zum tatsächlichen Ablauf passen. Lieferfristen, Verfügbarkeit und Preisangaben müssen von der verantwortlichen Person bestätigt sein.

Wenn es mehrere Pakete oder Zielgruppen gibt, entscheide, welches Angebot diese Seite in den Mittelpunkt stellt. Zusätzliche Varianten gehören nur hinein, wenn sie bei genau dieser Entscheidung helfen. Eine zweite Leistung mit einem anderen Kundenproblem braucht möglicherweise eine andere Seite.

3. Die gewünschte Handlung und den nächsten Schritt festlegen

Wähle eine primäre Handlung: etwa eine Projektanfrage senden, einen Termin auswählen oder ein Produkt kaufen. „Kontakt aufnehmen“ ist für das Briefing noch zu ungenau. Entscheide, ob der Button ein Formular öffnet, zur Buchung führt oder einen anderen klaren Ablauf startet.

Schreibe auch auf, was danach passiert. Wer erhält die Anfrage, welche Informationen braucht diese Person und wie wird sie weiterbearbeitet? Eine Reaktionszeit gehört nur auf die Seite, wenn du sie zuverlässig einhalten kannst. Ein klarer Folgeprozess ist wichtiger als ein besonders kreativer Buttontext.

• ✦Buttontext und Ziel, zum Beispiel „Projekt anfragen“ → Anfrageformular
• ✦Benötigte Formularangaben, jeweils mit kurzer Begründung
• ✦Empfänger und zuständige Person für die Bearbeitung
• ✦Erfolgsmeldung und gegebenenfalls Bestätigung an den Absender
• ✦Vorgehen bei technischen Fehlern oder unpassenden Anfragen

4. Belege und Einwände zusammentragen

Sammle Material, das eine konkrete Aussage unterstützt: freigegebene Projektbilder, nachvollziehbare Ergebnisse, Kundenstimmen mit Kontext oder einen Einblick in deinen Ablauf. Notiere zu jedem Materialstück, woher es stammt, wer es freigibt und was es tatsächlich belegt.

Ein Kundenlogo allein erklärt noch nicht deine Rolle. Beschreibe bei einer Referenz, was du selbst umgesetzt hast und welche Beiträge von Partnern kamen. Zahlen brauchen Zeitraum, Ausgangswert und Messgrundlage. Wenn diese fehlen, verwende eine sachliche Projektbeschreibung statt einer erfundenen Erfolgskennzahl.

Schreibe drei Fragen auf, die vor einer Anfrage häufig offenbleiben. Beispiele sind die Eignung für einen bestimmten Betrieb, notwendige Mitarbeit oder die Abgrenzung des Umfangs. Beantworte sie konkret; ein pauschales „Wir kümmern uns um alles“ verschiebt die Unklarheit nur ins Erstgespräch.

5. Material und technische Anforderungen vorbereiten

Lege Texte, Logo und Originalbilder geordnet ab. Ergänze bei Fotos, ob sie veröffentlicht werden dürfen und ob bestimmte Ausschnitte wichtig sind. Gerade auf dem Handy darf eine wichtige Bildinformation nicht nur am äußersten Rand liegen. Screenshots mit eingebranntem Kleingedruckten ersetzen keinen lesbaren Seitentext.

Halte fest, welche Systeme eingebunden werden: Buchung, Newsletter, Zahlung, CRM oder Analyse. Nenne die zuständige Person für Zugänge und Freigaben; Passwörter gehören nicht in ein herumgeschicktes Briefing. Benötigte Datenschutz- und Einwilligungsfragen werden mit den dafür Verantwortlichen geklärt, nicht durch ungeprüfte Standardtexte erledigt.

Für Formulare plane verständliche Beschriftungen, erkennbare Pflichtangaben und hilfreiche Fehler- und Erfolgsmeldungen ein. Die W3C-Anleitung zu zugänglichen Formularen erläutert diese Grundlagen. Prüfe den Weg später auch mit Tastatur und auf einem kleinen Bildschirm.

6. Erfolg und Projektgrenzen vereinbaren

Ein Klick auf den Anfragebutton ist nicht dasselbe wie eine erfolgreich übermittelte Anfrage. Lege fest, welches Ereignis du technisch erfassen kannst und wie du später bewertest, ob eine Anfrage zum Angebot passt. Eine reine Besucherzahl beantwortet diese Frage nicht.

Notiere Budgetrahmen, Zieltermin und Abhängigkeiten. Wenn eine Kampagne zu einem festen Termin startet, muss davor Zeit für Inhalte, Freigaben und Tests liegen. Eine Person sollte widersprüchliches Feedback bündeln. Fehlende Texte oder ungeklärte Systeme werden als offene Punkte mit Verantwortlichen festgehalten.

Versprich im Briefing keine bestimmte Conversion-Rate. Definiere zunächst, was gemessen wird, welche Ausgangsdaten vorliegen und wann genug vergleichbare Beobachtungen für eine Entscheidung vorhanden sind. Bei wenigen Besuchen oder Anfragen wäre eine einzelne Veränderung noch kein belastbarer Wirksamkeitsnachweis.

Ausgefülltes Beispiel: Anfrage für eine Gartenumgestaltung

Das folgende Beispiel ist erfunden und keine Kundenreferenz. Es zeigt den nötigen Grad an Klarheit, nicht eine fertige Werbeaussage oder eine belegte Nachfrage.

• ✦Zielgruppe: Eigentümer bestehender Häuser, die ihren Garten neu gestalten möchten und noch keine fertige Planung haben
• ✦Einstieg: eine Anzeige zum Thema Gartenumgestaltung; keine Anzeige für laufende Gartenpflege
• ✦Angebot: Planung und Umsetzung einer Umgestaltung nach individueller Abstimmung; reine Rasenpflege gehört nicht dazu
• ✦Handlung: „Gartenprojekt anfragen“ führt zu einem kurzen Formular
• ✦Formular: Name, E-Mail, Ort des Projekts und kurze Beschreibung; weitere Details folgen im Gespräch
• ✦Belege: freigegebene Vorher-nachher-Bilder mit Beschreibung des jeweiligen Arbeitsumfangs; noch zu beschaffen
• ✦Einwände: Ist mein Projekt zu klein? Wer übernimmt die Planung? Wann kann der Betrieb starten? Antworten müssen vom Betrieb bestätigt werden
• ✦Nach der Anfrage: Zuständiger prüft Region und Umfang und meldet sich für die weitere Abstimmung
• ✦Messung: erfolgreich übermittelte Anfragen plus nachträgliche Einstufung, ob Region und Projektart passen

Deine Briefing-Vorlage zum Kopieren

Kopiere diese Liste in ein Dokument und ersetze die Leerstellen. Wenn etwas offen ist, ergänze eine verantwortliche Person und einen Klärungstermin. Du brauchst keine fertigen Werbetexte, um mit der Planung zu beginnen.

• ✦Projektname und verantwortliche Person: …
• ✦Zielgruppe, Anlass und wichtigstes Problem: …
• ✦Trafficquelle und genaue Einstiegsbotschaft: …
• ✦Angebot in einem Satz: …
• ✦Enthaltene Leistungen, Grenzen und Voraussetzungen: …
• ✦Primäre Handlung mit Buttontext und Ziel: …
• ✦Formularfelder und Begründung je Pflichtfeld: …
• ✦Was nach der Anfrage passiert und wer sie bearbeitet: …
• ✦Drei zentrale Einwände mit bestätigten Antworten: …
• ✦Verfügbare Belege, Quellen und Freigabestatus: …
• ✦Texte, Logo, Bilder und noch fehlendes Material: …
• ✦Einbindungen und zuständige Personen für Technik und Freigaben: …
• ✦Erfolgsereignis und Kriterien für passende Anfragen: …
• ✦Budgetrahmen, Zieltermin und Freigabeverantwortung: …
• ✦Offene Entscheidungen mit Zuständigkeit und Termin: …

Woran du ein brauchbares Briefing erkennst

Gib das Dokument einer Person, die dein Angebot noch nicht kennt. Kann sie erklären, für wen es gedacht ist, was angeboten wird und was nach dem Buttonklick passiert? Wenn nicht, überarbeite zuerst diese Antworten. Farbwünsche können eine unklare Angebotsbeschreibung nicht ausgleichen.

Aus dem Briefing entstehen anschließend Seitenstruktur, Textentwurf und Gestaltung. Prüfe die erste Version gegen deine Entscheidungen: Passt der Einstieg zur Anzeige? Sind die wichtigen Einwände beantwortet? Ist der Kontaktweg auf dem Handy vollständig bedienbar? Damit wird die Abnahme konkreter als „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“.